Onderweg naar Ithaka

Hoe organisaties luisteren (of niet luisteren...)

Gepost door: Corry Gepost op: 30 mei 2010 | 0 Reacties

Tags: communicatie, organisatie, luisteren

Als je iemand vraagt wat hij of zij onder een gesprek verstaan, krijg je meestal als antwoord 'als twee of meer mensen met elkaar praten'. Je hoort nooit 'als twee of meer mensen naar elkaar luisteren'. Gek toch eigenlijk, terwijl luisteren minstens zo belangrijk is dan praten. Of, naar mijn mening, eigenlijk veel belangrijker. Maar luisteren is lastig. Voor veel mensen is het niet meer dan wachten tot de ander is uitgepraat. Tja. Dan wordt het wel heel ingewikkeld om ook nog iets te doen met datgene dat je hoort. Hoe zit dat nu eigenlijk met organisaties? Steeds vaker hoor je hoe belangrijk het is om te luisteren naar je klanten, relaties en andere stakeholders. Maar kunnen we dat eigenlijk wel? Hoe doe je dat?

Het belang van communicatie wordt tegenwoordig in veel organisaties wel onderkend. Er wordt tijd, energie en kennis geïnvesteerd in het opstellen van communicatiebeleid, het ontwikkelen van een strategie, het formuleren van doelgroepgerichte boodschappen, het produceren van aansprekende middelen en - hopelijk - ook in het bevorderen van de communicatieve vaardigheden van de organisatieleden. Alles met als doel de (goede) reputatie van de organisatie verder te versterken. De vraag is alleen of dit wel voldoende is in een tijd waarin de burger en consument een steeds grotere invloed heeft op het voorbestaan van bedrijven en organisaties. Weten we eigenlijk wel voldoende wat de burger en consument beweegt? 

Het wordt met de dag duidelijker dat vertrouwen een sleutelwoord is als het gaat om het opbouwen en behouden van goede relaties met opdrachtgevers, financiers, medewerkers, klanten en andere relatiegroepen. En vertrouwen ontstaat in interactie met elkaar, tweerichtingscommunicatie dus, waarbij er afwisselend gesproken en geluisterd wordt. Maar luisteren is dus best lastig, als individu al, laat staan als collectief. Hoe luisteren 200 medewerkers naar hun relaties en klanten, en dan ook nog zodanig dat de verkregen informatie intern wordt gedeeld en bijdraagt aan de doelstellingen van de organisatie? Communicatiespecialisten Kok en Esmeijer (vakblad Communicatie; 2009) geven een uitleg. Volgens hen spelen drie aspecten een rol: het organisatiemerk (het wat), de stakeholders (het wie) en de instrumenten (het hoe).

Organisatiemerk
Het is belangrijk om een focus aan te brengen in het luisteren; je hoeft tenslotte niet alles te horen, alleen datgene wat een bijdrage levert aan de organisatie. Je moet zoveel mogelijk te weten zien te komen wat de merkbeleving van je organisatie beïnvloedt. Het uitdragen van je merk doe je op drie niveaus:
- Waar staan we voor (organisatieniveau)
- Wat kunnen we betekenen (stakeholdersniveau)
- Wat hebben we concreet te bieden (product- en dienstniveau)
Deze niveaus gelden ook voor het luisteren en zijn richtlijn voor de te verkrijgen feedback. Je moet de feedback vervolgens met elkaar verbinden en kijken wat de grote lijn is. De zo verkregen informatie is waardevol voor het beleid van de organisatie en levert input voor aanpassingen.

Stakeholders
Naar wie je moet luisteren, met wie je in gesprek moet gaan, is gerelateerd aan de afhankelijkheidsrelatie. Wie hebben de meeste impact op het voortbestaan? Je kunt stakeholders in drie categorieën verdelen: het management van de organisatie, de medewerkers en de externe relatiegroepen. Het concrete luisteren gebeurt tussen deze groepen. Management en medewerkers praten met elkaar over het afstemmen van de gewenste strategie van management en de wijze waarop medewerkers deze willen en kunnen uitvoeren. Management en externe stakeholders praten over de richting en strategie van de organisatie (logisch, haalbaar) en over de behoeften en wensen van stakeholders en hoe die hierop van invloed zijn. Medewerkers en externe stakeholders hebben contact met elkaar over de dagelijkse praktijk van deze strategie. Hier ontstaat klanttevredenheid en aankoopgedrag. De kunst van het organisatorisch luisteren is de drie niveaus (product/dienst, betekenis en relevantie organisatie, en de visie van de organisatie) te combineren met deze drie stakeholdersgroepen.  

Instrumenten
Er zijn diverse instrumenten om naar de stakeholders te luisteren, afhankelijk van de niveaus van luisteren: interpersoonlijk (fysieke bijeenkomst), via het web (internetdialoog) of procedureel (welke procedures zijn voor het omgaan met stakeholders die contact zoeken). Afhankelijk van de stakeholdersgroep  en het luisterniveau zijn de instrumenten meer of minder geschikt om te hanteren. Zo is internet niet geschikt om een gesprek met externe stakeholders aan te gaan over de relevantie van de organisatie, daar is een 'echt' gesprek voor nodig. Maar het web is wel heel geschikt om te luisteren naar meningen van anderen over de producten/diensten van de organisatie.

Investeren in luisteren loont. Goed en effectief luisteren stelt een organisatie in staat om goed afgestemd te zijn op de omgeving en de reputatie van de organisatie te managen. Alleen door consistent te luisteren kan een organisatie signalen uit de omgeving tijdig opvangen, interpreteren en zo nodig de eigen strategie hierop aanpassen. Meebewegen met de altijd aanwezige dynamiek in onze hedendaagse wereld levert de grootste kans op continuïteit van de organisatie.